乐乐市场运营 2018-09-11

B 端创业公司，如何搭建市场体系？

本文为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结，仅供业内同仁参考。enjoy~

一个有趣的问题，市场，在企业服务公司承担何种角色和责任？

企业服务类公司在成立初期，其市场职能线主要包括两类，一类是市场活动、一类是线上投放或新媒体、内容、PR 领域。之后，便根据各自的发展阶段和节奏开始补充完善。

而事实上，市场到底在企业服务公司承担着一个什么样的角色和责任？或者说应该发挥什么样的作用？是一个非常有趣的问题。

之前跟圈子里的市场老大们讨论这个话题，有的说自己是负责品牌的，有的说自己是负责销售线索的，有的说自己是负责销售市场的……

考核市场老大 KPI 的指标，通常听到的是“线索量”，也有部分是“商机量”和“签单额”，而“品牌声量”却是大部分 KPI 考核指标中很多人无从下手的地方。

从我接触过的国内大大小小 60 余家杰出企业服务公司的 CEO 而言，他们都会问我的一个共性问题是——设置什么样的考核体系对市场整体 ROI 更有利、且效率更高。

当然，今天主要的话题，还是希望跟大家谈下关于企业服务市场团队、市场体系搭建的话题，关于市场 ROI 的话题，可以放到之后再论。

企业服务类创业公司早期的时候，更多是在印证自己的产品和商业模式，0-1、10-100 的阶段主要依靠 CEO、创始团队、投资方等原有的各种资源。10-100、1000、10000 或者说规模化扩张阶段的时候，夯实且高效运转的市场体系则是一个基础。

因此，本文更多探讨的是规模化扩张阶段的企业市场团队搭建，特别早期或成熟期的企业服务公司市场团队搭建和管理，不具备太多参考意义。

营销要让客户理解：为什么需要你？为什么现在需要？为什么应该选择你？

要有好的 ROI，首先得有一个良性运转的市场体系。

企业服务类公司的市场团队作为空军部队，靠的是团队作战、没有英雄主义，因此，找到一个靠谱的市场老大只是市场团队搭建成功的第一步。

要解决市场团队体系搭建，首先需要清楚理解——市场团队需要做什么？

在 SaaS 客户的典型购买旅程里，营销需要解答客户三个主要问题：

为什么需要？
为什么现在需要？
为什么应该选择贵公司？

图 1. SaaS 客户的典型购买旅程

上图很清楚详尽地展示了 SaaS 客户“发现——试用——购买——使用——推荐”的整个心路历程，初创公司早期的市场成功，便是基于种子客户的口碑传播。

在我正式入职之前，CEO 和团队已经花了很多时间在解决“为什么应该选择我的产品”这件事情上，尤其是在“购买”和“推荐”这两个环节。

我们早期的种子客户，有些已成长为参天大树，有些本就是业内非常知名的企业，还有个别种子客户因为行业发展或转型缘故不再存在，但是所积累和形成的口碑效应，至今我们仍在受益。

营销全漏斗改造、市场体系搭建和团队分工

在我入职以后，重点解决的实际上更多是前两个核心问题，即“为什么需要”和“为什么现在需要”，也就是用户在“发现”、“试用”这两个主要阶段，以及配合“购买”、“使用”和“推荐”三大阶段来进行相关工作安排。

通过 2016 年实际营销和转化路径的相关数据，我们对原有的营销全漏斗（包括营销和销售）进行梳理与详细的问题诊断（如图 2），发现突出问题包括：线上流量来源增长受限、活动线索转化率差、SEM 投放词 ROI 差、付费投放页面跳出率高、缺乏用户培育且无法支撑销售环节转化、销售线索处理优先级无法判别、缺乏客户分级管理体系等。

事实上，图 2 中的营销漏斗，也是大多数 SaaS 公司的营销漏斗，这一漏斗对市场体系本身的依赖较少，更多是依靠产品本身和销售个人能力，去具体问题具体分析，而这仅适用于成立初期的 SaaS 公司。