提升转化常见思维误区

了解自身产品,了解客户,了解精品是进行转化的必须条件。只有针对性的了解用户,针对不同的业务,我们才可能制定出不同的优化方案。在转化分析的过程中要发现问题。在我们转化的流程、路径中,找到那些可以证明这个流程有问题的数据,接下来才能制定出不同的优化方案。在转化过程中,很多人都会存在的误区,特别是对于新手而言:

| 常见的转化思维误区

误区一:高流量=高转化?

很多企业对于推广部门或者推广专员的考核标准只有流量数量。有一些时候出现这种情况是企业机构造成的,企业对推广部的要求是IP,对运营部的要求是注册转化。而往往更多的时候,出现这种情况是对转化思维误区造成的。经常听见这样的论证:某某渠道的流量非常大,所以需要更多的预算资源投入。

在这种逻辑下,流量似乎成了衡量效果的唯一标准;而实际上根据相应的数据分析结果,了解各个渠道对于核心转化的贡献,才可能做出对应的决策。流量大小和转化效果之间的关系微乎其微,高流量≠高转化。我们真正要考虑的应该是一段时间内的投入与汇报率,比如在某个渠道投入1W/月,当月带来多少流量,带来多少注册,这些注册客户活跃度如何,留存如何,充值购买总额多少,这些数据都是需要去统计和分析的。

误区二:只关心总体转化率?

一般产品推广的时候,推广的渠道都会很多,每个渠道投入与汇报都不相同。对于领导而言,经常只关心总体转化率,对于具体某个渠道带来的KPI不会太关心。而作为一个推广人员,领导不关心的问题,也会往往不去太重视,最终导致数据统计不准,投入分配不合理,造成大量的投入浪费,降低推广效果。

实际上,我们需要对每个渠道,甚至每个步骤都进行统计,计算每个步骤的转化率,从中发现细节问题。

假如我们的注册流程有 4 个步骤,中间存在 3 个转化率。我们发现谷歌渠道的第一步转化率(10.1%)明显低于微信的第一步转化率(42.9%),但是谷歌渠道的最后一步转化率(93%)明显高于微信渠道的最后一步转化率(53.7%)。看似差不多的总体转化率,如果具体分析每一步,看到的是完全不一样的原因。

对于产品或者运营来说,谷歌渠道我就要针对性优化注册的第一步转化,而对于微信我们就需要针对性优化最后一步转化。这么细节的东西,也往往是我们容易忽略的。在注册转化,或者订单转化中,我们需要深究用户转化路径中的每一个步骤,分析其中有无可以改进的点。

误区三:转化率的提升=用户体验的改善?

转化率与用户体验之间是有一些微弱的联系的。一般来说,用户体验改善了,用户就会经常使用我们的产品;这个时候我们通过提供完善的信息和较大的注册、购买按钮,用户就很容易去点击,对应的转化率势必跟着提升。
但是两者不是完全关联的。
举一个 GrowingIO 的例子,有一段时间我们的注册转化率大幅度提升,我们非常高兴,但是当时我们并没有做特别的改进。于是我们就想分析为什么这些人的转化率突然提升。我们使用 GrowingIO 的「用户细查」功能,仔细观察这些人的行为轨迹。

上图是某用户的操作轨迹:他先进入我们的网站点击了右上角的「登录,然后在登陆页面反复几次输入密码都失败了。最后用户放弃登陆,直接重新「免费注册」了一个账户。这就在某种程度上提高了注册转化率,但是并不意味着用户体验的改善,反而是恶化。这样给我们的团队提了个醒,在了解转化的同时,还要了解用户的行为轨迹,帮助我们更佳精准地定位客户体验中的问题。

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